Clubhouse : un nouvel eldorado pour les marques ? 🎙

Si l’apparition de nouvelles plateformes et réseaux sociaux venus tout droit de la Silicon Valley est toujours source d’excitation, de (sur)promesses ou parfois même de moqueries, Clubhouse est certainement l’application stimulant le plus la créativité des internautes depuis l’arrivée de TikTok.

Clubhouse est sur toutes les lèvres depuis quelques jours, agitant autant les agences que les rédactions, faisant frétiller tout le microcosme de l’entrepreneuriat français et même la diplomatie mondiale.

#ElonMusk enfile carrément le costume de chef d’État pour dialoguer avec #Poutine à la place de #Biden, qui n’est pas loin de raccrocher le téléphone rouge. Énormes divergences géostratégiques au sommet. de https://t.co/VqBACKcKru via @Le_Figaro

— Charlotte-Sophie Herrero (@CharlotteSophlo) February 15, 2021

Les entrepreneurs qui avaient loupé le virage TikTok, trop millenials à leur goût, et celui de LinkedIn, devenu un journal intime de VRP en burn-out, ont le sentiment d’enfin avoir trouvé leur plateforme d’expression avec Clubhouse.

Ils se réunissent dans des rooms virtuelles, discutant pendant des heures d’empowerment, de scaling, de levées de fonds ou plus prosaïquement de leurs marques de sneakers préférées. C’est comme une pause à la machine à café de Station F et Y Combinator qui s’éterniserait et qui serait soudainement ouverte à tous, initiés ou non.

Chacun peut y participer et donner son avis, qu’il s’agisse d’Oprah Winfrey ou de Jean-Luc le DAF d’une start-up inconnue de la deeptech. Tout le monde peut partager son retour d’expérience et par la même occasion ringardiser simultanément le format Live d’Instagram et le format podcast.

Clubhouse c’est le meilleur des deux mondes, l’instantanéité mélangée à l’audio, c’est le vocal devenu intelligent, le TedX en caleçon sur son canapé.

Mais au milieu de tout ça, dans cette fabuleuse soirée de startuppeurs gazouillant librement comme aux plus belles heures de Twitter, les entreprises marques ont-elles une place et un rôle à jouer sur Clubhouse ?

Clubhouse : comment on l’utilise ?

Avant de parler des opportunités offertes par Clubhouse pour les marques, posons d’abord les bases de son utilisation qui reste, pour 99% de la population encore, totalement obscure.

L’application n’est pas toute nouvelle puisqu’elle a été lancée en Californie en mars 2020, par Paul Davison et Rohan Seth. Les premiers mois, le réseau a été essentiellement utilisé par des gens de la Silicon Valley, des financiers, des investisseurs, des entrepreneurs et quelques journalistes.

Au fil des mois, les réseaux de ces profils ont permis d’attirer progressivement des personnalités de plus en plus importantes, comme Elon Musk ou Drake et Meek Mill, venant parler de musique en live et en toute décontraction.

C’est CNBC qui décrivait le mieux l’application en disant d’elle :

« C’est une application où vous pouvez vous faire un réseau comme dans une soirée tech à San Francisco et en même temps avoir les mêmes interactions que dans des barbershop d’Atlanta. »

Clubhouse est un réseau social ressemblant à un dîner VIP, où on ne vient que sur invitation, pour prendre part à des conversations en live, que tout le monde peut suivre et où tout le monde peut participer. Tout repose sur la voix. Pas de timeline, de posts, de Stories ou de hashtag. Pas même de mots et commentaires. Tout se fait avec la voix, et le contenu disparaît une fois prononcé. On y trouve (plus ou moins facilement) des salles classées par thématiques (politique, growth hacking, musique, environnement…) et chacune peut accueillir jusqu’à 5000 personnes simultanément.

Comble du snobisme, l’accès y est pour le moment uniquement possible que par le parrainage d’un utilisateur déjà inscrit et uniquement via iOs.

Le succès de Club House : FOMO + Simplicité + COVID

Cette exclusivité est la première clé du succès de Clubhouse. Le fait que l’application ne soit accessible qu’à quelques privilégiés, de quoi faire monter très rapidement l’excitation chez les early adopters, en quête de sensations nouvelles permanentes.

Ce principe de parrainage pour utilisateurs iOs uniquement n’a pas tardé à réveiller Twitter et faire le tour des agences / pépinières / accélérateurs du monde entier.

La seconde clé du succès de la plateforme provient de sa simplicité d’utilisation. Une fois passés les tâtonnements du début, la plateforme révèle toute sa valeur. Clubhouse c’est comme Breaking Bad et les plus grandes séries : il faut savoir lui donner sa chance, être patient, avant de vraiment en comprendre le génie.

Car une fois les bonnes personnes suivies, les notifications se multiplient et on ne sait plus où donner de la tête comme sur la home page Netflix ou une soirée de Multiplex sur Canal+.

Quelle que soit l’heure, on peut trouver une room active – ça parle Miracle Morning à 5h du matin avec des centaines de personnes déjà actives, ou ça débat encore sur des techniques de growth hacking à trois heures du matin. On sent la frénésie rare qui agite les enfants ayant reçu un nouveau jouet et qui le retournent dans tous les sens jusqu’à le connaître par cœur, quitte à s’en lasser.

La simplicité devient très vite addictive et on saute de room en room pour ne pas louper une miette des témoignages d’Elon Musk, de Xavier Niel ou de Naomie Campbell. Tout le monde se prend au jeu, attisé par cette hype soudaine. Les plus grands esprits de ce monde deviennent soudainement accessibles, comme si on les avait à l’autre bout du fil, sur un téléphone qui grésille, pendant que leurs enfants jouent dans la pièce d’à côté.

.@KremlinRussia_E would you like join me for a conversation on Clubhouse?

— Elon Musk (@elonmusk) February 13, 2021

Clubhouse horizontalise le monde. Il n’y a plus de de seul en scène, de cours professoral et de TedX : ici Xavier Niel se retrouve au milieu de cent autres profils pour distiller ses conseils, sans différences de profils, avec les mêmes droits et fonctionnalités.

Et surtout, dernière clé du succès, Clubhouse arrive au moment parfait. À un moment où la vie sociale disparaît passé 18h en France. À un moment où les soirées n’existent plus et où le networking se résume à quelques DM échangés sur Instagram ou LinkedIn. Clubhouse prend le relai des lives Instagram qui ont épuisé tout le monde durant le premier confinement et qui reste excluants pour tout ceux qui n’ont pas envie de faire l’effort de se montrer. Il prend aussi le relai des conférences ennuyeuses faites sur Zoom, qui n’excitent personne si ce n’est ceux qui les organisent.

Clubhouse : quel intérêt pour les marques ?

Avec leur développement sur les réseaux sociaux, les marques ont toujours eu à cœur d’être plus « conversationnelles », d’utiliser ces réservoirs d’audiences pour pouvoir enfin s’adresser avec des consommateurs ou potentiels clients.

Après Messenger, Clubhouse devient la plateforme conversationnelle par excellence pour les marques, avec la possibilité de discuter en direct de sujets divers et variés.

La voix de l’entreprise peut être portée par ses dirigeants ou par des profils experts, selon le ton souhaité et le sujet abordé.

Les opportunités essentielles pour les marques peuvent ainsi être :

• Nourrir son positionnement de marque : Selon son univers et sa plateforme de marque, Clubhouse sera l’occasion de discuter de sujets liés à la marque, selon que celle-ci soit positionnée sur la musique, les sports extrêmes, le cinéma, ou autre. Une marque comme RedBull pourra ainsi développer des rooms autour des sports extrêmes en invitant des sportifs et riders à y prendre part pour partager leurs expériences.

• Prolonger l’expérience client : Clubhouse peut aussi être un lieu permettant aux marques de donner des conseils d’utilisation d’un produit et ainsi offrir un prolongement de l’expérience client. Nespresso peut y proposer des rooms autour de la dégustation de ses cafés, inviter des chefs pour partager des idées de recettes ou d’accords gourmands.

• Adopter une approche servicielle : Les rooms Clubhouse peuvent aussi devenir des sessions de questions-réponses entre la marque et ses consommateurs, pour répondre aux questions les plus populaires du moment. C’est aussi l’occasion pour des dirigeants d’y exposer la roadmap de l’entreprise, comme peuvent le faire régulièrement les fondateurs de Clubhouse.

Quel avenir pour Clubhouse ?

Elon Musk invite Kanye West puis Poutine à discuter avec lui sur Clubhouse. Il est facilement imaginable que les prochaines grandes interviews se fassent en direct sur la plateforme, que la prochaine élection présidentielle française se joue en partie dessus, que des débats s’y créent et que la conversation s’y libère.

Que deviendra Club House une fois que la plateforme s’ouvrira au grand public dans les prochaines semaines ? Une fois que les premières dérives arriveront, que la parole dérapera en live, que deviendra la plateforme ? Un espèce de Twitch audio ? Un Masterclass live ? La question de la monétisation se posera très rapidement, et est déjà dans la tête des créateurs. Le « being cool » de Zuckerberg dans The Social Network face au pragmatisme d’Eduardo. Des fonctionnalités payantes, des rooms VIP ? Et comment affronter la concurrence de Twitter et Facebook qui développent leurs propres Clubhouse, qui vont pulluler comme des variants?

Il est encore trop tôt pour prédire la véritable explosion de la plateforme, les rédactions commencent à peine à se saisir du sujet, et la plateforme commence à arriver sur le bureau des artistes et présentateurs. Toujours est-il que les audiences commencent à s’y développer, que les rooms deviennent de plus en plus suivies et populaires et il devient fréquent d’y voir au moins 500 personnes présentes. La plateforme est assurément une source d’opportunités pour les entrepreneurs, et très certainement aussi pour la communication de leurs entreprises.

Quand la plateforme commencera à devenir mainstream, on pourra alors se demander si Clubhouse était le phénomène que tout le monde décrit aujourd’hui. En attendant, je dois arrêter l’écriture de cet article, j’ai une room qui débute dans 5 minutes pour souhaiter la bienvenue à Naomie Campbell sur Clubhouse. What a time to be alive!