Pourquoi le 5ème P du mix Marketing est le plus important

Alors que depuis des années les entreprises se montent et se définissent selon le célèbre mix marketing de Philip Kotler, un cinquième P a fait son apparition , détrônant tous les autres et devenant le P le plus important du mix.

Alors, Prêt ?

QU’EST-CE QUE LE MIX MARKETING ?

Des générations entières de professionnels du marketing ont passé des journées entières et nuits blanches à définir leur positionnement en accord avec ce principe du mix marketing popularisé dans les années 1960 par Philip Kotler : Product (Produit), Price (Prix), Place (Lieux de vente, distribution) et Promotion (communication).

Une façon schématique de positionner son entreprise dans le marché, en accord avec les attentes des consommateurs et surtout l’offre des concurrents. Il était alors commun de se différencier par un prix plus bas (Carrefour), un produit ou service légèrement différent ou meilleur (Apple), une distribution spécifique (Nespresso) ou simplement une communication adoptant un ton en rupture avec les codes du marché (Michel & Augustin).

Mais avec l’essor du digital, ce principe des 4P et du mix marketing est progressivement devenu incomplet, ne permettant plus aux entreprises de se démarquer dans un univers fortement concurrentiel.

Le digital a largement participé à la croissance exponentielle de cette concurrence, rendant évident que le prix ou la qualité d’un produit ne suffisait plus à le faire connaître et gagner des parts de marché.

SE DIFFÉRENCIER AUTREMENT QU’EN BAISSANT SES PRIX

Dans le même temps, les « consommateurs » sont devenus un peu plus conscients de leurs achats, ayant facilement accès aux informations de production et de composition, grâce au digital ou à des applications telles que Yuka.

Les attentes des consommateurs ont ainsi progressivement évolué : là où elles se focalisaient hier sur le produit fini, ces attentes ont remonté la chaîne de production pour analyser un produit dans son intégralité, de sa création à sa consommation et même à sa potentielle seconde vie.

Ils sont ainsi devenus beaucoup plus critiques et surtout sélectifs, considérant la portée de leur acte d’achat. Si l’acte d’achat est devenu un acte citoyen, les entreprises ont donc elles-aussi un rôle sociétal à jouer, avec une influence pouvant aller parfois plus loin que celle d’un gouvernement.

Selon une étude menée par l’Observatoire de la Matérialité, 40% des Français estiment que les entreprises ont plus de possibilités de changer la société que le gouvernement. La responsabilité des entreprises ne se limitent donc plus à offrir le meilleur produit ou service, mais à œuvrer pour le meilleur de la société !

Pour répondre à ce besoin de plus en plus important et surtout émerger dans un contexte où les audiences sont assaillies de messages et de sollicitations, les marques doivent trouver une nouvelle façon de se démarquer et surtout d’attirer l’attention des potentiels clients.

Et ce levier, il est tout trouvé puisqu’il réside dans la raison d’être des entreprises…

LE PURPOSE, 5ème P DU MIX MARKETING

 

Le purpose est le but ou plutôt la raison d’être d’une entreprise, au-delà du produit ou service qu’elle commercialise.

C’est une façon de donner de la valeur à son entreprise sans pour autant toucher au produit ou à son prix. Une forme de storytelling venant enrober l’offre de l’entreprise et surtout donner de la valeur à tous les P du mix marketing, justifiant le prix, la qualité d’un produit, sa distribution et donnant une direction à la communication.

Une réponse directe au besoin des individus de voir les entreprises s’engager (95% des français interrogés par l’Ifop déclarent attendre que les entreprises s’engagent en faveur des enjeux de société) et une façon de se démarquer de la concurrence en s’offrant un territoire de communication quasi-vierge et rempli de valeurs et engagements.

En résumé, les valeurs impactent la valeur !

COME FOR THE STORY, STAY FOR THE PRODUCT

 

Dans bien des cas, ce purpose est devenu le premier contact qu’un individu a avec une marque : on entre par le storytelling avant d’en découvrir le produit. Come for the story, stay for the product !

Ce qui change radicalement l’ordre des choses et le rapport habituel des individus avec les entreprises, qui devaient alors d’abord convaincre avec le produit.

Les marques les plus puissantes d’aujourd’hui sont celles ayant un purpose clairement défini et identifiable : Apple (Challenge the status quo, Think Different), Microsoft (Empower every person and organization to achieve more) Facebook (Give people the power to build community).

Les entreprises s’étant dotées d’un purpose fort et clair ont connu une véritable différence dans leur organisation, notamment en limitant les investissements publicitaires, mais aussi et surtout en augmentant les taux de satisfaction et de rétention des clients.

Un bénéfice externe mais aussi interne puisque cette raison d’être est un levier d’attractivité supplémentaire pour attirer des talents et fédérer des équipes autour d’une même cause.

En résumé, Purpose is Powerful !

COMMENT DÉFINIR SON PURPOSE

Les start-ups commencent aujourd’hui bien souvent par définir leur purpose avant même de définir leur offre, appliquant l’adage de Simon Sinek : Start with Why.

Elles établissent d’abord leur raison d’être, cet angle qui leur permettra d’être comprise et identifiable, qui sera le discours à-même d’attirer l’attention du public.

Ce purpose doit pouvoir se définir très simplement et clairement, correspondre à des attentes sociétales prégnantes et être évidemment directement lié à votre business : ce doit être un prolongement de votre offre, comme une énergie cinétique permettant de créer un mouvement et d’avoir un impact sociétal.

Il se définit donc avant votre lancement, dans les tous premiers instants de votre réflexion, avant de devenir le fil directeur de toute votre stratégie marketing, infusant dans chacune de vos décisions. N’oubliez pas qu’une entreprise sans purpose c’est comme une voiture sans carburant (ou électricité) : difficile de la faire avancer et d’arriver là où vous souhaitez aller !

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Merci pour votre lecture !

Besoin d’aide pour définir votre Purpose ? J’accompagne aujourd’hui de nombreuses entreprises dans leur communication et la définition de leur stratégie, à commencer par la définition de leur purpose. Un mail, et parlons-en ensemble 🌟