David Ogilvy est une figure légendaire de la publicité et du copywriting.
En 1962, Time Magazine le nommait « le créatif le plus en vue de l’industrie publicitaire actuelle ».
Il a laissé derrière lui un groupe publicitaire mondial avec 132 bureaux dans 83 pays différents et l’un des noms d’agences les plus réputés.
De quoi lui faire confiance, non ?
Il a été à son niveau un pionnier du marketing (et du Marketing Pirate) et a créé certaines des publicités les plus influentes du siècle dernier, pour Dove, Schweppes, Campbell’s ou Rolls-Royce.
Voici mes enseignements préférés de David Ogilvy qui améliorera à coup sûr vos compétences de copywriting.
1. Faites vos recherches
« Les publicitaires qui ignorent la recherche sont aussi dangereux que les généraux qui ignorent le décodage des signaux ennemis.»
David Ogilvy a été l’un des premiers publicitaires à vraiment apprécier l’importance des études de marché. Au lieu de simplement suivre son instinct, il a utilisé une approche orientée données fondée sur une compréhension détaillée du client.
À une époque où de nombreuses grandes marques tournaient principalement dans l’obscurité, Ogilvy a capitaliser sur la donnée en créant des publicités passionnantes qui ont été méticuleusement conçues pour plaire aux clients.
En résumé, l’un des grands secrets du copywriting réside dans la recherche : si vous pouvez comprendre ce que vos clients souhaitent et leur offrir de manière convaincante, vous gagnerez.
2. Concentrez-vous sur une Big Idea
“À moins que votre publicité ne contienne une grande idée, elle passera comme un bateau dans la nuit.”
Il n’est jamais facile de capter l’attention des prospects.
Alors, quelle a été la réponse de David Ogilvy pour attirer cette attention?
Se concentrer sur une grande idée. Quelque chose qui différencie votre entreprise, votre marque, et restera dans l’esprit du lecteur. Quelque chose qui attire l’attention et déclenche la curiosité. Quelque chose de spécial qui laisse un impact.
Voici quelques exemples de ses Big Ideas…
Qu’il s’agisse de la mécanique fascinante de Rolls-Royces, d’un guide d’huîtres qui se marient avec une pinte de Guinness, ou d’une histoire sur ce que les chemises indiennes ont à voir avec l’Université de Yale, chaque publicité capte notre attention avec une grande idée et nous attire par sa rédaction.
Commencez par identifier votre Big Idea pour racontez la en quelques mots. Ça peut prendre du temps pour l’identifier clairement mais une fois que vous l’aurez, cela transformera complètement votre rédaction.
Souvent, la grande idée implique une histoire clé ou un argument de vente. Si vous ne savez pas trop quelle est votre grande idée, essayez de réfléchir aux désirs clés de votre public cible.
3. Soyez clair
«Je ne connais pas les règles de la grammaire… Si vous essayez de persuader les gens de faire quelque chose, ou d’acheter quelque chose, il me semble que vous devriez utiliser leur langue, la langue qu’ils utilisent tous les jours, la langue dans laquelle ils pensent. »
L’une des plus grandes choses que j’admire de la part des grands rédacteurs comme Ogilvy est le ton “conversationnel” de leurs publicités : ils sont faciles à lire et ne tombent pas dans les travers de la rédaction publicitaire, essayant de paraître plus «intelligente» qu’elle ne l’est réellement.
Comme le dit Ogilvy, ce n’est pas parce que nous vendons un produit que nous devons changer notre façon de parler. L’utilisation inutile d’un jargon technique et de mots stupidement longs ne fait que décourager le lecteur.
Il ne s’agit pas de dire aux gens que vous êtes intelligent et professionnel : il s’agit de montrer aux gens que ce que vous avez à offrir est précieux et important pour eux.
Quelque soit votre rédaction, son objectif principal reste la compréhension. Si votre audience ne comprend pas facilement ce que vous dites, il n’y a aucune chance qu’elle soient suffisamment engagée pour acheter ce que vous vendez.
4. Respectez votre client
“Le consommateur n’est pas un crétin ; il est ta femme.”
Lors de l’écriture, il est tentant de passer en «mode vente» et d’essayer de faire une vente à tout prix, en oubliant que votre prospect est un autre être humain.
N’oubliez pas qu’il y a une ligne fine entre être persuasif et être trompeur. Votre audience n’est pas débile, elle a l’habitude de faire face à des discours commerciaux et sait faire preuve de discernement. Parlez franchement, élevez le débat et faites en sorte de respecter l’intelligence de votre cible.
5. Soyez intéressant
«Dites la vérité, mais rendez la vérité fascinante. »
Ogilvy était un maître dans l’utilisation de spécificités percutantes, au lieu d’un langage fleuri.
Par exemple, dans cette publicité légendaire de Rolls-Royce, Ogilvy décrit 22 faits sur la fabrication des voitures – et c’est fascinant.
Et les résultats? Après sa publication, il a augmenté de 50% la vente de Rolls-Royce.
Si le produit est vraiment précieux pour les gens, la vérité suffit à captiver l’attention de vos prospects. Vous n’avez pas à contourner les faits ou à soutenir les affirmations. Donnez simplement à vos lecteurs les principales raisons pour lesquelles ils devraient s’en soucier.
6. Mesurer les ventes, pas la créativité
«Quand j’écris une publicité, je ne veux pas que vous me disiez que vous la trouvez« créative ». Je veux que vous le trouviez si intéressant que vous achetiez le produit. »
La raison pour laquelle David Ogilvy est salué comme l’un des plus grands créatifs de tous les temps n’est pas qu’il était le penseur le plus créatif, c’est parce qu’il était l’un des rédacteurs les plus vendus.
En fin de compte, la valeur de la rédaction n’est jamais jugée par son «originalité», elle est jugée par le fait qu’elle rapporte de l’argent. Tout comme votre rédaction, qu’il s’agisse d’une newsletter, d’un post Instagram ou d’une bannière.
Bien qu’il puisse être tentant de juger notre écriture pour son style et son esthétique, nous devrions toujours être guidés par les résultats.